четверг, 23 мая 2013 г.

Что такое идеология бренда?




Продолжаем историю «Тайного советника»

Основная идея продвижения – стержень, на который нанизывается вся система коммуникаций бренда. Идеология определяет лицо бренда. Мы все становимся похожи на свой образ мыслей и образ жизни. В продвижении бренда эту идентичность необходимо сделать сразу.

Концепция продвижения

Главная идея продвижения – создание и трансляция образа таинственного невидимого друга, доброго помощника и советчика. Образ друга является очень сильным, поскольку он подразумевает, что бренд предоставит клиенту то, что он желает: понимание и поддержку, уважение и заботу.
Кроме того, для создания необходимой открытой дружеской интонации следует использовать юмор в формировании образа марки.
Планируемые свойства бренда:
  • Приветливый: дружественный, сердечный, счастливый;
  • Одаренный богатым воображением: забавный, любящий шутки, не перестающий удивлять;
  • Надежный: внимательный, заслуживающий доверия.
Не отбрасывая смысл самого названия марки «Тайный советник», которое обозначает принадлежность к высшему обществу, статусную претенциозность и некоторую старомодность, мы наделяем его новым содержанием, интригой.
На первом этапе продвижения следует использовать текстовые и графические образы без привязки к изображению марки. Создание интриги, интереса, обыгрывающего фонемы «тайна» и «совет», делая название старым знакомым, которого не помню где, но видел (слышал).

Рекламный слоган призван раскрыть сущность бренда и стать важным активом марочного капитала. Если бренд представить в виде упаковки, то слоган мог бы стать ленточкой, которая связывает воедино отдельные части упаковки и обеспечивает ей дополнительную прочность.
Ключевой слоган всей компании продвижения:
«Тайный советник» – надежный как внутренний голос.

Вспомогательные слоганы, применяемые на разных стадиях продвижения и на разные сегменты целевой аудитории:
Какими советами Вы тайно воспользуетесь.
Вся власть Тайным Советам!
В коньяке есть нечто таинственное.

Основной слоган, завершающий рекламные сообщения:
Доверяй интуиции – доверяй себе. «Тайный советник».
Идея внутреннего голоса многообразна в формальных проявлениях, что открывает широкое поле для ее материального воплощения.

среда, 22 мая 2013 г.

С чего начиналась работа. Восстановление репутации бренда "Тайный советник"




История "Тайного советника"

С чего все началось.



Как я нахожу друзей.


Так получается, что я дружу со всеми бывшими заказчиками. Уже выполнены все задачи, закончена и забыта работа, получены и пропиты деньги (и мое вознаграждение и доходы заказчика)... А отношения с людьми сохраняются и укрепляются. И это, пожалуй, для меня наиболее ценный результат моей работы.

Нас пригласили помочь поднять бренд «Тайный советник» или заменить его на другой.

Торговая марка «Тайный Советник» вышла на рынок в 1999-м году. Выход на рынок и последующее продвижение были успешными. В течение 2000-го и 2001-го года наблюдался стабильный рост объемов продаж: с 99-го года до 01-года более чем на 170%. В тот же период объемы продаж коньяка (российских производителей) в целом по стране вырос  на 160 %. Можно говорить о подъеме продаж коньяка «ТС» на волне общего роста потребления российских коньяков. Высокие темпы роста определялись также экономическим благосостоянием Тольятти и самарского региона, а также отсутствием серьезной конкуренции со стороны других производителей российского коньяка на региональном рынке.

С  2002-го года происходит спад объемов продаж коньяка «ТС». Эта тенденция прослеживается и в 2004 году. В 2002-м, 2003-м годах российский рынок продажи коньяка продолжает расти. Общий рост составляет 117%.

На этом фоне тенденция спада выглядит тем более тревожно. Ежегодный прирост объемов продаж коньяка сравним только с ростом продаж пива (до 2004-го года). В 2004 году прогнозируется, что объемы производства и продажи российских коньяков превысят показатели 1991-го года.

Главной причиной снижения объемов продаж – изменение имиджа товара, связанного с падением качества коньяка (напиток стали изготавливать на основе других коньячных спиртов). Среди потребителей возникло мнение, что «ТС» - плохой коньяк». Большей частью - это мнение объективно.

Следует отметить, что снижение объемов в 2002-м, 2003-м годах произошло в основном на рынке города Тольятти. Объемы реализации упали более чем в два раза! На рынке Самарской области наблюдался незначительный рост. На региональных рынках ситуация была внешне стабильной. Но это только если смотреть по общим цифрам объемов продаж. Достижение этих показателей стало возможным за счет привлечения к сотрудничеству дилеров из новых регионов. По старым регионам идут стабильные потери объемов реализации.

С одной стороны эти данные показывают приоритетное направление работы – Тольятти главный рынок, на котором необходимо проводить изменения в первую очередь. С другой стороны стагнация объемов продаж на областном и региональных рынках на фоне общего роста говорит о тенденции предстоящего спада, в случае если не будут предприняты меры по изменению ситуации.

После проведенных исследований и оценки ситуации было принято взвешенное решение – изменить рецептуру коньяка и поднять старый бренд «Тайный советник».

понедельник, 20 мая 2013 г.

ЧЕМУ ВЕРЯТ ЛЮДИ?




Продолжаем историю «Тайного советника»


Чему верят люди?

Потребители редко бывают экспертами в продукте, которые приобретают.  Особенно это касается покупки нового вида алкоголя. В этом нужна опора. Надежная, нерушимая опора. Поэтому мы часто спрашиваем совета «бывалых». Тех, кто уже пробовал. Если таких нет, можно опереться на мнение профессионала. Поэтому в слухах должны вкрапляться намеки на профессионализм первоисточника. Один два специфических термина – и нужный эффект достигается. Важно не переусердсвавать. Если сообщение насыщенно профессионализмами, потребители его не поймут.

Сообщение №3
«Французские технологии купажирования»

Текст:
"Главное в изготовлении коньяка – знать секреты технологии, владеть искусством смешивания коньячных спиртов, волшебством создания неповторимого букета ароматов и вкуса.
КПВ запупил французские технологии купажирования и бланкирования коньяка и обучил этому мастерству своих технологов. Заплатил за это большие деньги. («ТС» вкладывает средства в перспективное развитие, значит у него большое будущее). /Особенности ментального восприятия мира жителями нашей страны – наличие огромного будущего, огромного прошлого и маленького настоящего. Поэтому вложения в большое будущее считаются в обществе позитивной характеристикой./
Результат не заставил себя ждать. Качество коньяка изменилось. Сегодня это совершенно новый коньяк!
Новый коньяк «ТС» - это точная копия настоящего французского коньяка «N» (подобрать название коньяка с близким вкусом и ароматом). По сути, это настоящий французский коньяк!"

Создание нового коньяка обязательно должно быть связано с предыдущими большими затратами и трудностями. В сознании потребителей приобретение чего-либо связано с некоторой жертвой, потерей. Которая идет в оплату полученного результата. (Долгий путь полный опасностей для освобождения царевны; герой отпускает птицу, лишается ужина, а птица потом оказывает ему неоценимую услугу; воины долго бьются с опасным врагом, получат много ранений, многие погибают, но, в конце концов, победа за нами). Результат, полученный легко почти без затрат, воспринимается как нечестный, ненадежный и не вызывает доверия и уважения. (Например, итоги приватизации в России).

Это сообщение должно состоять из двух разных частей:

  • ­ затраты на приобретение и отработку французской технологии купажирования;
  • ­ великолепный полученный результат.

Принципиально важно для эффективной работы данного сообщения, чтобы воспринимаемое качество коньяка было высоким и стабильным.

Информация распространяется четырьмя участниками инициативной группы в среде своих друзей и знакомых.
Эту информацию лучше не распространять через сотрудников предприятия. В связи с тем, что слишком много отделов осведомлено о структуре затрат предприятия и технологиях, применяемых в производстве.
Предпочтительнее начать разворачивать эту информационную игру в Самаре. В Тольятти распространять информацию среди близких знакомых.
У потенциального потребителя должно создаваться впечатление, что он покупает практически французский коньяк. Во всяком случае, напиток очень близкий по свойствам, но по очень умеренной цене.

Цели сообщения №3:
  • ­Возбуждение интереса целевых групп к изменению качества коньяка.
  • ­Передача информации, которая вызывает доверие целевой аудитории.
  • ­Формирование положительного отношения к КПВ и брэнду. «Молодцы, какие! Денег не жалеют для улучшения качества! Стараются для народа.»
  • ­Провокация желания проверить слухи, купить и попробовать коньяк «ТС».
Затраты:
Стоимость бутылок коньяка, которые будут розданы коммуникаторами представителям целевой аудитории.

Человеческие ресурсы и согласования:
  • ­ Четыре участника инициативной группы.
  • ­Способность импровизировать и предоставлять информацию с разных сторон.
  • ­Сособность выделить представителей целевых групп, которым следует дать нужную информацию.
Необходимые материалы:
  • ­Текст сообщения.
  • ­Бутылки коньяка для подарков представителям целевой аудитории.
Недостатки:
  • ­Органиченное колличество распространителей информации.
  • ­Большие сроки распространения информации и охвата целевых групп.
  • ­Осведомленность многих сотрудников предприятия о тех аспектах деятельности, по которым дается сообщение. Как следствие – ратруднения в распространении сообщения через сотрудников в Тольятти.
Достоинства:
  • ­Крайне низкие затраты.
  • ­Высокая степень доверия полученной информации.
  • ­Возможность попробовать коньяк и составить о нем мнение под влиянием коммуникатора.
Варианты реакции конкурентов и предупреждения их контр-действий:
Конкуренты могут начать процесс разоблачения информации о преобретении КПВ французских технологий купажирования. И эти действия будут иметь основания, т.к. в действительности технологии преобретены не были.
В этой ситуации план действий – затягивание дискуссии и обострение полемеки. Чем больше и чаще будут идти высказывания на эту тему, тем интереснее будет потребителю, тем больше внимания брэнду он окажет. С юридической точки зхрения КПВ не уязвим, ибо нет официальной информации о каких либо покупках технологии.
Скорее всего конкуренты будут уходить от обсуждения деятельности КПВ и на распространение информации «из устс в уста» отвечать усилением своей рекламы.

пятница, 17 мая 2013 г.

ЧТО НАС ВОЛНУЕТ?



Продолжаем историю «Тайного советника». 

Для того, чтобы разговоры на заданную  тему начались среди представителей целевой аудитории, необходимо, чтобы содержание сообщения задевало этих людей за живое. Среди соотечественников есть особы патриотизм. Патриотизм, разделяющий «наши – не наши». Поэтому мы молодцы, а какие-нибудь «америкосы» (в принципе, любые иностранцы) – враги. Все, что делает враг, направлено против нас. Поэтому следует относиться к этому очень внимательно.
Второе сообщение из цикла слухов о «Тайном советнике». Следует отметить, что в реальности пришлось поменять французов на китайцев. Просто потому, что французов не нашли. Мало было французов 2005-м. То ли дело, сейчас. В остальном все получилось точно по тексту.

Из цикла записки о «Тайном советнике». Варианты запуска сообщений. Продолжение истории.

Для того, чтобы разговоры на заданную  тему начались среди представителей целевой аудитории, необходимо, чтобы содержание сообщения задевало этих людей за живое. Среди соотечественников есть особы патриотизм. Патриотизм, разделяющий «наши – не наши». Поэтому мы молодцы, а какие-нибудь «америкосы» (в принципе, любые иностранцы) – враги. Все, что делает враг, направлено против нас. Поэтому следует относиться к этому очень внимательно.
И так - второе сообщение из цикла слухов о «Тайном советнике».
Следует отметить, что в реальности пришлось поменять французов на китайцев. Просто потому, что французов не нашли. Мало было французов 2005-м. То ли дело, сейчас... В остальном все получилось точно по тексту.