С чего начиналась работа. Восстановление репутации бренда "Тайный советник"

История "Тайного советника"

С чего все началось.

Как я нахожу друзей.

Так получается, что я дружу со всеми бывшими заказчиками. Уже выполнены все задачи, закончена и забыта работа, получены и пропиты деньги (и мое вознаграждение и доходы заказчика)... А отношения с людьми сохраняются и укрепляются. И это, пожалуй, для меня наиболее ценный результат моей работы.

Нас пригласили помочь поднять бренд «Тайный советник» или заменить его на другой.

Торговая марка «Тайный Советник» вышла на рынок в 1999-м году. Выход на рынок и последующее продвижение были успешными. В течение 2000-го и 2001-го года наблюдался стабильный рост объемов продаж: с 99-го года до 01-года более чем на 170%. В тот же период объемы продаж коньяка (российских производителей) в целом по стране вырос  на 160 %. Можно говорить о подъеме продаж коньяка «ТС» на волне общего роста потребления российских коньяков. Высокие темпы роста определялись также экономическим благосостоянием Тольятти и самарского региона, а также отсутствием серьезной конкуренции со стороны других производителей российского коньяка на региональном рынке.

С  2002-го года происходит спад объемов продаж коньяка «ТС». Эта тенденция прослеживается и в 2004 году. В 2002-м, 2003-м годах российский рынок продажи коньяка продолжает расти. Общий рост составляет 117%.

На этом фоне тенденция спада выглядит тем более тревожно. Ежегодный прирост объемов продаж коньяка сравним только с ростом продаж пива (до 2004-го года). В 2004 году прогнозируется, что объемы производства и продажи российских коньяков превысят показатели 1991-го года.

Главной причиной снижения объемов продаж – изменение имиджа товара, связанного с падением качества коньяка (напиток стали изготавливать на основе других коньячных спиртов). Среди потребителей возникло мнение, что «ТС» - плохой коньяк». Большей частью - это мнение объективно.

Следует отметить, что снижение объемов в 2002-м, 2003-м годах произошло в основном на рынке города Тольятти. Объемы реализации упали более чем в два раза! На рынке Самарской области наблюдался незначительный рост. На региональных рынках ситуация была внешне стабильной. Но это только если смотреть по общим цифрам объемов продаж. Достижение этих показателей стало возможным за счет привлечения к сотрудничеству дилеров из новых регионов. По старым регионам идут стабильные потери объемов реализации.

С одной стороны эти данные показывают приоритетное направление работы – Тольятти главный рынок, на котором необходимо проводить изменения в первую очередь. С другой стороны стагнация объемов продаж на областном и региональных рынках на фоне общего роста говорит о тенденции предстоящего спада, в случае если не будут предприняты меры по изменению ситуации.

После проведенных исследований и оценки ситуации было принято взвешенное решение – изменить рецептуру коньяка и поднять старый бренд «Тайный советник».

ЧЕМУ ВЕРЯТ ЛЮДИ?

Продолжаем историю «Тайного советника»

Чему верят люди?

Потребители редко бывают экспертами в продукте, которые приобретают.  Особенно это касается покупки нового вида алкоголя. В этом нужна опора. Надежная, нерушимая опора. Поэтому мы часто спрашиваем совета «бывалых». Тех, кто уже пробовал. Если таких нет, можно опереться на мнение профессионала. Поэтому в слухах должны вкрапляться намеки на профессионализм первоисточника. Один два специфических термина – и нужный эффект достигается. Важно не переусердсвавать. Если сообщение насыщенно профессионализмами, потребители его не поймут.

Сообщение №3

«Французские технологии купажирования»

Текст:

"Главное в изготовлении коньяка – знать секреты технологии, владеть искусством смешивания коньячных спиртов, волшебством создания неповторимого букета ароматов и вкуса.

КПВ запупил французские технологии купажирования и бланкирования коньяка и обучил этому мастерству своих технологов. Заплатил за это большие деньги. («ТС» вкладывает средства в перспективное развитие, значит у него большое будущее). /Особенности ментального восприятия мира жителями нашей страны – наличие огромного будущего, огромного прошлого и маленького настоящего. Поэтому вложения в большое будущее считаются в обществе позитивной характеристикой./

Результат не заставил себя ждать. Качество коньяка изменилось. Сегодня это совершенно новый коньяк!

Новый коньяк «ТС» - это точная копия настоящего французского коньяка «N» (подобрать название коньяка с близким вкусом и ароматом). По сути, это настоящий французский коньяк!"

Создание нового коньяка обязательно должно быть связано с предыдущими большими затратами и трудностями. В сознании потребителей приобретение чего-либо связано с некоторой жертвой, потерей. Которая идет в оплату полученного результата. (Долгий путь полный опасностей для освобождения царевны; герой отпускает птицу, лишается ужина, а птица потом оказывает ему неоценимую услугу; воины долго бьются с опасным врагом, получат много ранений, многие погибают, но, в конце концов, победа за нами). Результат, полученный легко почти без затрат, воспринимается как нечестный, ненадежный и не вызывает доверия и уважения. (Например, итоги приватизации в России).

Это сообщение должно состоять из двух разных частей:

• ­ затраты на приобретение и отработку французской технологии купажирования;
• ­ великолепный полученный результат.

Принципиально важно для эффективной работы данного сообщения, чтобы воспринимаемое качество коньяка было высоким и стабильным.

Информация распространяется четырьмя участниками инициативной группы в среде своих друзей и знакомых.

Эту информацию лучше не распространять через сотрудников предприятия. В связи с тем, что слишком много отделов осведомлено о структуре затрат предприятия и технологиях, применяемых в производстве.

Предпочтительнее начать разворачивать эту информационную игру в Самаре. В Тольятти распространять информацию среди близких знакомых.

У потенциального потребителя должно создаваться впечатление, что он покупает практически французский коньяк. Во всяком случае, напиток очень близкий по свойствам, но по очень умеренной цене.

Цели сообщения №3:

• ­Возбуждение интереса целевых групп к изменению качества коньяка.
• ­Передача информации, которая вызывает доверие целевой аудитории.
• ­Формирование положительного отношения к КПВ и брэнду. «Молодцы, какие! Денег не жалеют для улучшения качества! Стараются для народа.»
• ­Провокация желания проверить слухи, купить и попробовать коньяк «ТС».

Затраты:

Стоимость бутылок коньяка, которые будут розданы коммуникаторами представителям целевой аудитории.

Человеческие ресурсы и согласования:

• ­ Четыре участника инициативной группы.
• ­Способность импровизировать и предоставлять информацию с разных сторон.
• ­Сособность выделить представителей целевых групп, которым следует дать нужную информацию.

Необходимые материалы:

• ­Текст сообщения.
• ­Бутылки коньяка для подарков представителям целевой аудитории.

Недостатки:

• ­Органиченное колличество распространителей информации.
• ­Большие сроки распространения информации и охвата целевых групп.
• ­Осведомленность многих сотрудников предприятия о тех аспектах деятельности, по которым дается сообщение. Как следствие – ратруднения в распространении сообщения через сотрудников в Тольятти.

Достоинства:

• ­Крайне низкие затраты.
• ­Высокая степень доверия полученной информации.
• ­Возможность попробовать коньяк и составить о нем мнение под влиянием коммуникатора.

Варианты реакции конкурентов и предупреждения их контр-действий:

Конкуренты могут начать процесс разоблачения информации о преобретении КПВ французских технологий купажирования. И эти действия будут иметь основания, т.к. в действительности технологии преобретены не были.

В этой ситуации план действий – затягивание дискуссии и обострение полемеки. Чем больше и чаще будут идти высказывания на эту тему, тем интереснее будет потребителю, тем больше внимания брэнду он окажет. С юридической точки зхрения КПВ не уязвим, ибо нет официальной информации о каких либо покупках технологии.

Скорее всего конкуренты будут уходить от обсуждения деятельности КПВ и на распространение информации «из устс в уста» отвечать усилением своей рекламы.

ЧТО НАС ВОЛНУЕТ?

Продолжаем историю «Тайного советника». 

Для того, чтобы разговоры на заданную  тему начались среди представителей целевой аудитории, необходимо, чтобы содержание сообщения задевало этих людей за живое. Среди соотечественников есть особы патриотизм. Патриотизм, разделяющий «наши – не наши». Поэтому мы молодцы, а какие-нибудь «америкосы» (в принципе, любые иностранцы) – враги. Все, что делает враг, направлено против нас. Поэтому следует относиться к этому очень внимательно.

Второе сообщение из цикла слухов о «Тайном советнике». Следует отметить, что в реальности пришлось поменять французов на китайцев. Просто потому, что французов не нашли. Мало было французов 2005-м. То ли дело, сейчас. В остальном все получилось точно по тексту.

Из цикла записки о «Тайном советнике». Варианты запуска сообщений. Продолжение истории.

Для того, чтобы разговоры на заданную  тему начались среди представителей целевой аудитории, необходимо, чтобы содержание сообщения задевало этих людей за живое. Среди соотечественников есть особы патриотизм. Патриотизм, разделяющий «наши – не наши». Поэтому мы молодцы, а какие-нибудь «америкосы» (в принципе, любые иностранцы) – враги. Все, что делает враг, направлено против нас. Поэтому следует относиться к этому очень внимательно.
И так - второе сообщение из цикла слухов о «Тайном советнике».
Следует отметить, что в реальности пришлось поменять французов на китайцев. Просто потому, что французов не нашли. Мало было французов 2005-м. То ли дело, сейчас... В остальном все получилось точно по тексту.

О ЧЕМ ГОВОРЯТ ЛЮДИ?

Продолжаем историю о «Тайном Советнике»

Как сформулировать сюжет историй для распространения?

Варианты запуска сообщений:

О чем говорят люди?

Для получения результата, необходимо проработать содержание слухов. Желательно, чтобы слух был не один. Чтобы сюжетные линии веером накрывали интересы разных групп потребителей. Соответсвенно, для этих слухов нужны разные каналы распространения. Но об этом позже. Расскажу о трех сюжетных линиях в  при запуске слухов. Начнем с первой.

Сообщение №1

 «Новая метла по новому метет»

 

Текст:

«В 2004 году на КПВ сменилось все руководство. Новые руководители предприятия молодые, амбициозные и образованные. Они знают, как делать бизнес и как изготовить качественную продукцию. Они радикально решают проблемы. Для производства закупается лучшее сырье и лучшее оборудование. На этом не экономят. Они меняют все в лучшую сторону и изменение дизайна этикеток тому подтверждение.

Старое, плохо зарекомендовавшее себя, сырье было полностью безжалостно уничтожено. А жаль!..

Совершенствование технологии привело к значительному росту в отношении качества продукции. Обновленные технологии производства позволяют делать коньяк европейского уровня.

Новые руководители добились больших успехов. Изменился весь бизнес: поставки, логистика, маркетинг… Меньше чем за пол-года они сделали, по сути дела новый коньяк. Тотальное обновление затронуло всю сферу производства и продвижения. Были изучены (закуплены) французские технологии производства коньяка. Закуплено новое качественное сырье.

Вы еще не пробовали новый коньяк? Попробуйте обязательно! Я вам обязательно подарю бутылочку... или, как вариант, новый коньяк в бутылках с новой этикеткой продается в супермаркете на вашей улице».

Сообщение распространяется четырьмя участниками инициативной группы в среде своих знакомых и друзей. Возможно задействование других сотрудников КПВ (в частности сотрудники отдела маркетинга, мерчендайзеры). Они могут получать информацию в обрывочном виде – фрагмент телефонного разговора своего шефа, обрывки фраз услышанных в кабинете руководителя. Не обладая полной картиной человек обязательно ее достроит и поделится своим знанием с другими.

Передача информации происходит в личных беседах. Возможно, за рюмкой коньяка «ТС» или во время передачи бутылки коньяка «ТС». Информация, содержащаяся в сообщении не секретна и правдива, однако следует держать в секрете цели ее распространения и подчиненность этих действий определенному плану. Распространение информации должно носить непринужденный, неформальный характер и вызывать интерес у собеседника: «Ты знаешь, что у нас на комбинате произошло? – Что? – Я тебе сейчас расскажу, по секрету. Такие мужики пришли к руководству – супер…» и т.д.

В разговоре должны быть ясно обозначены преимущества нового руководства - энергия, харизматичность, системный подход, и выгоды конечных потребителей, связанные с этим – лучшее качество коньяка.

Чередование непроверяемой информации (затраты на сырье и оборудование) с проверяемой (новое качество – новая этикетка) создает общий фон доверия всему сообщению. В сознании слушателя включается метод аналогий: «Мне говорили, что качество изменилось, и изменилась этикетка. Да, действительно! Значит и все остальное правда».

В зависимости от осведомленности сотрудников различных отделов предприятия о деятельности топ-менеджеров можно задействовать и этот канал распространения информации. Информация для сотрудников распространяется в форме доверительных бесед: «Слыхал, наши боссы новые технологии закупают…» или оброненных фраз, например, во время телефонного разговора: «Добиться уровня качества французского коньяка? Да-а, нелегкая задача!..»

У сотрудников должно создаваться впечатления постановки решения сложных проблем. Должно возникнуть ощущение: «Нам и нашему руководству по плечу решение очень сложных задач. Нам нет преград. А уж качественный коньяк сделать, так это просто…». Должно возникнуть ощущения причастности к большому делу и доверие к руководителям, ведущим предприятие в бой. Не просто КПВ сделал новый коньяк, а в этом есть и частица моего труда, я тоже принял в этом участие.

Сотрудники должны рекомендовать своим друзьям и знакомым оценить результаты своей работы - попробовать новый коньяк с новой этикеткой.

Цели сообщения №1:

­  Вызвать интерес к брэнду «ТС» и КПВ.

­  Создать атмосферу доверия к предприятию и его руководству, которая должна распространиться и на продукцию КПВ. Доверие не только среди потенциальных потребителей, но и среди сотрудников.

­  Побудить потребителя проверить информацию и попробовать коньяк с новой этикеткой.

­  Побудить потребителя покупать и рекомендовать коньяк «ТС» своим друзьям и пересказывать эту информацию.

Затраты:

­  Стоимость бутылок коньяка, которые будут розданы коммуникаторами представителям целевой аудитории.

Человеческие ресурсы и согласования:

­  Четыре участника инициативной группы.

­  Сотрудники отдела маркетинга, мерчандайзеры.

­  Способность импровизировать и предоставлять информацию с разных сторон.

­  Чувство такта и уместности предоставления информации.

Необходимые материалы:

­  Текст сообщения.

­  Бутылки коньяка для подарков представителям целевой аудитории.

Недостатки:

­  Ограниченное колличество распространителей информации.

­  Большие сроки распространения информации и охвата целевых групп.

Достоинства:

­  Крайне низкие затраты.

­  Высокая степень доверия полученной информации.

­  Возможность попробовать коньяк и составить о нем мнение под влиянием коммуникатора.

Варианты реакции конкурентов и предупреждения их контр-действий:

Поскольку действия по распространению этой информации построены на локальных очагах и достаточно медленном внедрении, к тому времени, когда волна дойдет до конкурентов, очень многие потребители уже воспользуются этой информацией и попробуют коньяк «ТС». В этом случае ответные действия конкурентов будут сильно запаздывать.

В случае утечки информации, когда конкуренты узнают о наших планах на стадии внедрения, они должны будут разработать собственную модель коммуникативных сообщений и распространить их желательно по тем же каналам, что затруднительно и требует определенного времени.

В случае ассиметричного ответа конкурентов, например, публикации в прессе. Они не могут напрямую опровергать или подтверждать информацию о деятельности другого предприятия. Их задача противодействовать на своем поле. Они могут говорить только о своих успехах. Недостаток этого шага – они будут нести гораздо большие материальные затраты; из-за недоверия целевых групп к рекламным сообщениям в СМИ эффект таких публикаций будет не слишком значительным.

Возможна ситуация утечки информации, когда конкуренты узнают о готовящихся акциях еще до их начала. В этом случае сложно предположить реакцию конкурента. Очевидно, что у конкурентов будет время для подготовки к противодействию.

Как делать продажи без денег?
Сегодня люди все меньше доверяют рекламным сообщениям и ориентируются на мнения друзей, знакомых родственников. Как сделать, что бы друзья Вашего потенциального покупателя рекомендовали Ваш продукт?


Контекст:
2005 год. Идет ребрендинг коньяка "Тайный Советник". Продукт дискредитированный по качеству был изменен по рецептуре и значительно улучшен. Необходимо убедить потенциальных потребителей попробовать новый коньяк "Тайный Советник".

---

Принципы технологии распространения «слухов».

1. Принцип аналогии.
Дается ряд правдивых, не вызывающих сомнения утверждений:

• ­Работа на большом предприятии – это стабильность и защищенность.
• Опоздание на работу наказывается.
• У коньяка «ТС» новая этикетка.
• На КПВ с 2004 года новое руководство.
• Качество коньяка изменилось.
• На этикетку вернулость «старое» изображение.
• «ТС» стал активнее продвигаться.
• «ТС» делается в Тольятти.

В таком ряду запускается сообщение, которое мы хотим внедрить в сознание потребителей:

• ­Новое руководство Комбината Праздничных Вин - высокое качество продукта.
• Комбината Праздничных Вин хотят купить французы, поэтому качество кардинально улучшилось.
• На Комбината Праздничных Вин применяют французскую технологию купажирования коньяка и коньяк с новой этикеткой это практически французсский коньяк.

Мыслительный процесс человека устроен так, что недостающие части общей картины достраиваются с использованием метода аналогии или подобия. «Я уверенно знаю как устроен автомобиль «А». Значит автомобиль «Б» устроен по принципу подобия. Я могу представить себе его устройство.»
Если собщения «А», «Б» и «Г» верны и не вызывают сомнений. То сообщение «В», стоящее в этом ряду тоже верное.

2. Принцип доверия.
Человек с доверием воспринимает информацию, которая не принуждает его совершать каких либо действий, не похож на рекламный призыв, а просто повествует о происходящих событиях.
На этом принципе построены политические технологии работы с электоратом. «Наш кандидат уже сейчас работает на ваше благо. А голосовать за него или нет – решайте сами.»

3. Принцип гипертрофированности.
Широко использовался в советской и фашистской пропагандах. Ставка делается на одно из событий, качеств, свойств, которое вызывает живой интерес целевой аудитории и принципиально не доказуемо. Например, «коньяк «ТС» лучшее средство для укрепления потенции». Приводятся несколько фактов чудесного воздействия напитка, возможные цитаты, экспертные оценки. Любая дискуссия, опровергающая это утверждение работает на его продвижение.

4. Принцип возобновляемости и повторяемости.
Насколько часто мы запускаем сообщение по разным коммуникационным каналам и насколько часто представитель целевой аудитории сталкивается с этой информацией. Запуская сообщение сегодня в одной компании, завтра в другой, послезавтра среди сотрудников мы провоцируем пресечение этих информационных волн.
Сегодня потребитель получил информацию о том, что для производства «ТС» используется французская технология купажирования, а завтра, когда кто-то другой сообщит ему эту же информацию он ответит, что давно уже это знает, назовет технологию, применяемую Комбината Праздничных Вин и даже сообщит у кого она была преобретена. Каждый человек хочет показать себя более информированным, более значимым и спешит распространить эту информацию для дополнительного подтверждения собственной значимости.
Таким образом, на следующем круге информация обрастает необходимыми правдоподобными подробностями и возвращаясь к распространителю в интерпретированном виде вызывает дискуссию и новые волны распространения.

5. Принцип скорости распространения.
Информация распространяется тем быстрее, чем более важной, срочной она представляется и чем больше подтверждений она находит. Информация о возможных атомных авариях распространяется в течении считанных часов.
Включая лимитирующие факторы мы можем ускорить движение информации. Например, после приобретения Комбината Праздничных Вин французами, а это должно произойти в ближайшие месяцы, цены на коньяк в городе серьезно поднимутся.
Или, новые управленцы Комбината Праздничных Вин - это команда иногородних кризисных менеджеров. Они решат проблемы предприятия в течении месяца, поднимут качество до уровня французских коньяков и уедут. Что потом будет с качеством? Неизвестно. Спешите, пока качество не ухудшилость.
Поскольку коньяки не являются товарами первой необходимости следует запускать информацию о временных или финансовых ограничениях, рассчитанную на базовую потребность в экономии (денег, времени, сил). Это стимулирует скорость распространения сообщения и реакции на него целевых групп.

6. Принцип поддержки или не противоречия.
Все сообщения распространяемые  в процессе продвижения, в том числе и рекламные, не должны противоречить и опровергать друг друга. (Исключение возможно, только в случае преднамеренной дискуссии на нужную тему. Но в этом случае нужно быть очень осторожным, чтобы не разрушить создаваемый информационный образ).
Сообщения поддерживающие друг друга: «Новая этикетка – новое качество» и «ТС» делается по французской технологии купажирования» усиливают воздействии друг друга и подтверждают в глазах потребителя правильность составленного мнения.

7. Принцип секретности.
Вся информация по планированию действий, постановке целей используемым инструментам должна оставаться в секрете до завершения компании продвижения. Утечка информации может свести на нет все усилия по формированию коммуникативных каналов и изменению представлений и поведения потребителей.

Ценность человека

В жизни имеет значение лишь одно – насколько хорошо ты делаешь свое дело. Больше ничего. Только это. А все остальное приложится. Это единственное мерило ценности человека. Все те моральные кодексы, которые тебе навязывают, подобны бумажным деньгам, которыми расплачиваются мошенники, скупая у людей нравственность. Кодекс компетентности – единственная мораль, отвечающая золотому стандарту.  
А.Рэнд