О ЧЕМ ГОВОРЯТ ЛЮДИ?

Продолжаем историю о «Тайном Советнике»

Как сформулировать сюжет историй для распространения?

Варианты запуска сообщений:

О чем говорят люди?

Для получения результата, необходимо проработать содержание слухов. Желательно, чтобы слух был не один. Чтобы сюжетные линии веером накрывали интересы разных групп потребителей. Соответсвенно, для этих слухов нужны разные каналы распространения. Но об этом позже. Расскажу о трех сюжетных линиях в  при запуске слухов. Начнем с первой.

Сообщение №1

 «Новая метла по новому метет»

 

Текст:

«В 2004 году на КПВ сменилось все руководство. Новые руководители предприятия молодые, амбициозные и образованные. Они знают, как делать бизнес и как изготовить качественную продукцию. Они радикально решают проблемы. Для производства закупается лучшее сырье и лучшее оборудование. На этом не экономят. Они меняют все в лучшую сторону и изменение дизайна этикеток тому подтверждение.

Старое, плохо зарекомендовавшее себя, сырье было полностью безжалостно уничтожено. А жаль!..

Совершенствование технологии привело к значительному росту в отношении качества продукции. Обновленные технологии производства позволяют делать коньяк европейского уровня.

Новые руководители добились больших успехов. Изменился весь бизнес: поставки, логистика, маркетинг… Меньше чем за пол-года они сделали, по сути дела новый коньяк. Тотальное обновление затронуло всю сферу производства и продвижения. Были изучены (закуплены) французские технологии производства коньяка. Закуплено новое качественное сырье.

Вы еще не пробовали новый коньяк? Попробуйте обязательно! Я вам обязательно подарю бутылочку... или, как вариант, новый коньяк в бутылках с новой этикеткой продается в супермаркете на вашей улице».

Сообщение распространяется четырьмя участниками инициативной группы в среде своих знакомых и друзей. Возможно задействование других сотрудников КПВ (в частности сотрудники отдела маркетинга, мерчендайзеры). Они могут получать информацию в обрывочном виде – фрагмент телефонного разговора своего шефа, обрывки фраз услышанных в кабинете руководителя. Не обладая полной картиной человек обязательно ее достроит и поделится своим знанием с другими.

Передача информации происходит в личных беседах. Возможно, за рюмкой коньяка «ТС» или во время передачи бутылки коньяка «ТС». Информация, содержащаяся в сообщении не секретна и правдива, однако следует держать в секрете цели ее распространения и подчиненность этих действий определенному плану. Распространение информации должно носить непринужденный, неформальный характер и вызывать интерес у собеседника: «Ты знаешь, что у нас на комбинате произошло? – Что? – Я тебе сейчас расскажу, по секрету. Такие мужики пришли к руководству – супер…» и т.д.

В разговоре должны быть ясно обозначены преимущества нового руководства - энергия, харизматичность, системный подход, и выгоды конечных потребителей, связанные с этим – лучшее качество коньяка.

Чередование непроверяемой информации (затраты на сырье и оборудование) с проверяемой (новое качество – новая этикетка) создает общий фон доверия всему сообщению. В сознании слушателя включается метод аналогий: «Мне говорили, что качество изменилось, и изменилась этикетка. Да, действительно! Значит и все остальное правда».

В зависимости от осведомленности сотрудников различных отделов предприятия о деятельности топ-менеджеров можно задействовать и этот канал распространения информации. Информация для сотрудников распространяется в форме доверительных бесед: «Слыхал, наши боссы новые технологии закупают…» или оброненных фраз, например, во время телефонного разговора: «Добиться уровня качества французского коньяка? Да-а, нелегкая задача!..»

У сотрудников должно создаваться впечатления постановки решения сложных проблем. Должно возникнуть ощущение: «Нам и нашему руководству по плечу решение очень сложных задач. Нам нет преград. А уж качественный коньяк сделать, так это просто…». Должно возникнуть ощущения причастности к большому делу и доверие к руководителям, ведущим предприятие в бой. Не просто КПВ сделал новый коньяк, а в этом есть и частица моего труда, я тоже принял в этом участие.

Сотрудники должны рекомендовать своим друзьям и знакомым оценить результаты своей работы - попробовать новый коньяк с новой этикеткой.

Цели сообщения №1:

­  Вызвать интерес к брэнду «ТС» и КПВ.

­  Создать атмосферу доверия к предприятию и его руководству, которая должна распространиться и на продукцию КПВ. Доверие не только среди потенциальных потребителей, но и среди сотрудников.

­  Побудить потребителя проверить информацию и попробовать коньяк с новой этикеткой.

­  Побудить потребителя покупать и рекомендовать коньяк «ТС» своим друзьям и пересказывать эту информацию.

Затраты:

­  Стоимость бутылок коньяка, которые будут розданы коммуникаторами представителям целевой аудитории.

Человеческие ресурсы и согласования:

­  Четыре участника инициативной группы.

­  Сотрудники отдела маркетинга, мерчандайзеры.

­  Способность импровизировать и предоставлять информацию с разных сторон.

­  Чувство такта и уместности предоставления информации.

Необходимые материалы:

­  Текст сообщения.

­  Бутылки коньяка для подарков представителям целевой аудитории.

Недостатки:

­  Ограниченное колличество распространителей информации.

­  Большие сроки распространения информации и охвата целевых групп.

Достоинства:

­  Крайне низкие затраты.

­  Высокая степень доверия полученной информации.

­  Возможность попробовать коньяк и составить о нем мнение под влиянием коммуникатора.

Варианты реакции конкурентов и предупреждения их контр-действий:

Поскольку действия по распространению этой информации построены на локальных очагах и достаточно медленном внедрении, к тому времени, когда волна дойдет до конкурентов, очень многие потребители уже воспользуются этой информацией и попробуют коньяк «ТС». В этом случае ответные действия конкурентов будут сильно запаздывать.

В случае утечки информации, когда конкуренты узнают о наших планах на стадии внедрения, они должны будут разработать собственную модель коммуникативных сообщений и распространить их желательно по тем же каналам, что затруднительно и требует определенного времени.

В случае ассиметричного ответа конкурентов, например, публикации в прессе. Они не могут напрямую опровергать или подтверждать информацию о деятельности другого предприятия. Их задача противодействовать на своем поле. Они могут говорить только о своих успехах. Недостаток этого шага – они будут нести гораздо большие материальные затраты; из-за недоверия целевых групп к рекламным сообщениям в СМИ эффект таких публикаций будет не слишком значительным.

Возможна ситуация утечки информации, когда конкуренты узнают о готовящихся акциях еще до их начала. В этом случае сложно предположить реакцию конкурента. Очевидно, что у конкурентов будет время для подготовки к противодействию.

Как делать продажи без денег?
Сегодня люди все меньше доверяют рекламным сообщениям и ориентируются на мнения друзей, знакомых родственников. Как сделать, что бы друзья Вашего потенциального покупателя рекомендовали Ваш продукт?


Контекст:
2005 год. Идет ребрендинг коньяка "Тайный Советник". Продукт дискредитированный по качеству был изменен по рецептуре и значительно улучшен. Необходимо убедить потенциальных потребителей попробовать новый коньяк "Тайный Советник".

---

Принципы технологии распространения «слухов».

1. Принцип аналогии.
Дается ряд правдивых, не вызывающих сомнения утверждений:

• ­Работа на большом предприятии – это стабильность и защищенность.
• Опоздание на работу наказывается.
• У коньяка «ТС» новая этикетка.
• На КПВ с 2004 года новое руководство.
• Качество коньяка изменилось.
• На этикетку вернулость «старое» изображение.
• «ТС» стал активнее продвигаться.
• «ТС» делается в Тольятти.

В таком ряду запускается сообщение, которое мы хотим внедрить в сознание потребителей:

• ­Новое руководство Комбината Праздничных Вин - высокое качество продукта.
• Комбината Праздничных Вин хотят купить французы, поэтому качество кардинально улучшилось.
• На Комбината Праздничных Вин применяют французскую технологию купажирования коньяка и коньяк с новой этикеткой это практически французсский коньяк.

Мыслительный процесс человека устроен так, что недостающие части общей картины достраиваются с использованием метода аналогии или подобия. «Я уверенно знаю как устроен автомобиль «А». Значит автомобиль «Б» устроен по принципу подобия. Я могу представить себе его устройство.»
Если собщения «А», «Б» и «Г» верны и не вызывают сомнений. То сообщение «В», стоящее в этом ряду тоже верное.

2. Принцип доверия.
Человек с доверием воспринимает информацию, которая не принуждает его совершать каких либо действий, не похож на рекламный призыв, а просто повествует о происходящих событиях.
На этом принципе построены политические технологии работы с электоратом. «Наш кандидат уже сейчас работает на ваше благо. А голосовать за него или нет – решайте сами.»

3. Принцип гипертрофированности.
Широко использовался в советской и фашистской пропагандах. Ставка делается на одно из событий, качеств, свойств, которое вызывает живой интерес целевой аудитории и принципиально не доказуемо. Например, «коньяк «ТС» лучшее средство для укрепления потенции». Приводятся несколько фактов чудесного воздействия напитка, возможные цитаты, экспертные оценки. Любая дискуссия, опровергающая это утверждение работает на его продвижение.

4. Принцип возобновляемости и повторяемости.
Насколько часто мы запускаем сообщение по разным коммуникационным каналам и насколько часто представитель целевой аудитории сталкивается с этой информацией. Запуская сообщение сегодня в одной компании, завтра в другой, послезавтра среди сотрудников мы провоцируем пресечение этих информационных волн.
Сегодня потребитель получил информацию о том, что для производства «ТС» используется французская технология купажирования, а завтра, когда кто-то другой сообщит ему эту же информацию он ответит, что давно уже это знает, назовет технологию, применяемую Комбината Праздничных Вин и даже сообщит у кого она была преобретена. Каждый человек хочет показать себя более информированным, более значимым и спешит распространить эту информацию для дополнительного подтверждения собственной значимости.
Таким образом, на следующем круге информация обрастает необходимыми правдоподобными подробностями и возвращаясь к распространителю в интерпретированном виде вызывает дискуссию и новые волны распространения.

5. Принцип скорости распространения.
Информация распространяется тем быстрее, чем более важной, срочной она представляется и чем больше подтверждений она находит. Информация о возможных атомных авариях распространяется в течении считанных часов.
Включая лимитирующие факторы мы можем ускорить движение информации. Например, после приобретения Комбината Праздничных Вин французами, а это должно произойти в ближайшие месяцы, цены на коньяк в городе серьезно поднимутся.
Или, новые управленцы Комбината Праздничных Вин - это команда иногородних кризисных менеджеров. Они решат проблемы предприятия в течении месяца, поднимут качество до уровня французских коньяков и уедут. Что потом будет с качеством? Неизвестно. Спешите, пока качество не ухудшилость.
Поскольку коньяки не являются товарами первой необходимости следует запускать информацию о временных или финансовых ограничениях, рассчитанную на базовую потребность в экономии (денег, времени, сил). Это стимулирует скорость распространения сообщения и реакции на него целевых групп.

6. Принцип поддержки или не противоречия.
Все сообщения распространяемые  в процессе продвижения, в том числе и рекламные, не должны противоречить и опровергать друг друга. (Исключение возможно, только в случае преднамеренной дискуссии на нужную тему. Но в этом случае нужно быть очень осторожным, чтобы не разрушить создаваемый информационный образ).
Сообщения поддерживающие друг друга: «Новая этикетка – новое качество» и «ТС» делается по французской технологии купажирования» усиливают воздействии друг друга и подтверждают в глазах потребителя правильность составленного мнения.

7. Принцип секретности.
Вся информация по планированию действий, постановке целей используемым инструментам должна оставаться в секрете до завершения компании продвижения. Утечка информации может свести на нет все усилия по формированию коммуникативных каналов и изменению представлений и поведения потребителей.

Ценность человека

В жизни имеет значение лишь одно – насколько хорошо ты делаешь свое дело. Больше ничего. Только это. А все остальное приложится. Это единственное мерило ценности человека. Все те моральные кодексы, которые тебе навязывают, подобны бумажным деньгам, которыми расплачиваются мошенники, скупая у людей нравственность. Кодекс компетентности – единственная мораль, отвечающая золотому стандарту.  
А.Рэнд

Цели. Или почему организация работает.

Организация – это группа людей, собранных вместе для достижения личных целей одного (или нескольких) учредителей этой организации. У организации нет целей. Цели есть только у людей. Организация – это группа людей с разными целями и интересами.
Что же заставляет работать этих людей вместе? Почему они с большим или меньшим энтузиазмом бьются во благо организации (одного или нескольких собственников)?
Думаю, дело здесь в совпадении направлений движения.  Личные цели – индивидуальны. Важно, чтобы направление движения в сторону достижения личных целей каждого сотрудника организации совпадало с направлением достижения групповых и организационных (не забываем о собственниках) целей. Тогда возможно сотрудничество.
Это основа организационного строительства. Важно находить сотрудников, чьи личные цели лежали бы в контексте целей, к которым будет стремиться организация.

Моя команда всегда выигрывает

Чем измеряется жизнь? Проходит день, еще день, неделя, месяц… Только вчера поздравляли с Новым годом, а уже лето. И этот калейдоскоп имеет тенденцию к ускорению. Что мы будем вспоминать? Чем мы будем гордиться? Что для нас важно в настоящем и прошлом? Именно настоящее и прошлое определяют наше будущее. Чем мы живем? Боюсь, что не каждый может легко ответить на этот вопрос.
И прикрытия типа «живу для детей», «живу для семьи» в данном случае выглядят смешно. Это же твоя жизнь. В чем смысл этой жизни для тебя? Хватит оправдываться!
В чем ценность твоей жизни для тебя?
Моя жизнь – это путь достижений. Или то, что называют «от победы к победе». Именно это является смыслом для меня. Решить сложную управленческую задачу. В очередной раз построить бизнес. Изменить мир. Так ли это хорошо, как я представляю себе? Не знаю.
Есть другой путь. Путь постижений. Он открывает другие смыслы.

Четыре закона лидерства. Опыт космонавтов : E-xecutive

Четыре закона лидерства. Опыт космонавтов : E-xecutive

Поставь продажи

Большую роль в проекте выполняет постановка продаж. Продажи – это часто ключевой момент в бизнес - модели. Именно продажи позволяют получить устойчивый денежный поток.

Найти и привлечь людей, способных развивать навыки продаж – важнейшая задача начального этапа работы. Объявления через нужные носители, телефонные контакты с соискателями, просмотр резюме, личные собеседования…  И это только начало. После того, как люди приняты, необходимо обучить их, оценить навыки, контролировать применение инструментов. Никогда нельзя выстроить такую работу в совершенстве. Развивать и совершенствовать продажи придется постоянно, на протяжении всего времени жизни бизнеса. 

В конечном итоге именно показатели продаж говорят о результативности проекта.

Поэтому…

Правило стартапа №4– поставь продажи.