Какой такой бренд?

Краткое пособие для начинающих брендостроителей.

 

Заметь, я помогаю бескорыстно.

Давайте разберемся с термином «бренд».

Главное – бренд! И фуфайка фирмы…

И вообще «бренд» или «брэнд»? Это даже написать правильно никто не может. Я специально уточнил в словарях. Сегодня применяют оба написания. Но правильным словари считают только «бренд». Да и запросов через Google и Яндекс на «бренд» больше, чем на «брэнд».

С написанием определились.

Чтоб дело мастера боялось, он знает много страшных слов

Теперь о значении слова. В формальном смысле все просто. Brand в английском (скорее, американском) языке - клеймо или тавро. Термин применялся для маркировки скота, фиксации принадлежности животных определенному хозяину. Постепенно бренд приобретает совершенно другое значение и применяется в совершенно другой сфере деятельности.

Я всех умней, но это незаметно.

Перейдем к значению понятия, к значению символа. К семантике и семиотике. Вот здесь-то и начинается главная путаница. Над брендом работают специалисты разных уровней. Причем, назвать их командой нельзя. Одни часто не знают, что делают другие.

Твои б мозги да к моему диплому!..

Чаще всего говорят о том, что делают бренд – дизайнеры. Эти специалисты придумывают логотип – графический знак, символ компании или услуги. Часто вместе с логотипом разрабатывается фирменный стиль или брендбук. Это набор разнообразных элементов фирменного стиля и описание принципов их использования. Работа бесспорно серьезная и высокопрофессиональная. Тем не менее, роль дизайнера в формировании бренда не самая главная. Видимо, для того, чтобы поднять собственное значение дизайн студии часто называются бренд агентствами. 

Кого хочу я осчастливить, тому уже спасенья нет 

При всем уважении к труду и профессионализму дизайнера, его роль в формировании бренда невелика. Дизайнер создает визуальные коммуникации бренда. Образы, которые будут демонстрироваться потребителю. Дизайнер даже не создает язык этих коммуникаций. Дизайнер – только переводчик.

Бог не тот, кто управляет. Бог тот, кто пишет код, создавая среду.

Кто же пишет код? Кто мастерски наводит орудие дизайна на попадание в цель? На эту роль претендуют рекламисты и маркетологи. Именно они пишут техническое задание для дизайнера, опираясь на свои глубокие знания рынка и каналов коммуникации. Они говорят, что бренд формируется комплексным подходом к разнообразным коммуникациям. Даже термин специальный придумали – интегрированные маркетинговые коммуникации. Звучит очень круто.

Зачем учить нас, как работать, вы научитесь, как платить 

Компании, которые этим занимаются – маркетинговые (или по-современному «digital») агентства. Маркетологи считают, что помимо образного логотипа (визуального языка общения), необходимо принять во внимание позиционирование (отстройку от конкурентов и нацеливание на определенный рыночный сегмент), предпочитаемые потребителем коммуникации (кто-то телек смотрит, а кто-то газетку читает) и характер потребления продукта (сезонный спрос, потребительские свойства и пр.). Нужно построить грамотную программу коммуникаций и связать между собой (интегрировать) все каналы. И главное – говорить с потребителем на его языке. Всё это позволит маркетологам создать сильный бренд для недоразвитых заказчиков.

Не надо делать мне как лучше, оставьте мне как хорошо

Согласитесь, звучит гораздо более внушительно, чем у дизайнеров. И стоит подороже. 

Без сомнения маркетологи играют свою роль в формировании бренда. Насколько велика эта роль? Действительно ли они главные в этом процессе?

Уверяю вас – нет! Маркетологи – это специалисты по различным потребительским диалектам, способные поговорить с каждой потребительской группой. Они придают словесную форму сообщению. Но смысл сообщения формулируют не они.

Теперь о вечном. Вечно ты поддатый!

Откуда столько разнообразных взглядов на бренд? Все дело в разных определениях одного и того же понятия.

Бренд - фабричная марка, торговый знак, имеющие высокую репутацию у потребителей. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее. Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный.

Это определение для дизайнеров. Сразу возникает вопрос – что считать широкой известностью? А три – это куча? Необходимо ли, чтобы торговую марку знали во всём мире? И достаточно известности в одной стране? А известность в городе – бренд? А если город маленький? Если это райцентр, например.

Хотелось бы чуть-чуть всемирной славы...

Бренд - комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Физическим носителем понятия бренд является совокупность объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Это определение для маркетологов. Обратили внимание – ориентация на нематериальные характеристики – эмоции, ассоциации... А из материальных - тот же логотип плюс право собственности на него. Таким образом, если нет товарного знака, он юридически не закреплен за производителем и нет уникального названия, то и бренда нет. Так ли это?

Ребенок мой. Хотя подпорчен школой...

А теперь – внимание, барабанная дробь, правильный ответ! Определение бренда, которым пользуются те, кто, собственно, заказывает музыку, управленцы (из курса МВА).

Бренд – это желание группы лояльных потребителей приобрести определённые качества продукта (товара, услуги) и способность производителя обеспечить соответствующее качество.

Я понимаю, что вам нечем, но всё ж попробуйте понять

Заметьте, ни логотипа, ни рекламной компании в определении бренда нет. Есть лояльные потребители и способности производителя. Оказывается для приготовления бренда достаточно только этих двух ингредиентов. Вот какая история.

Кейс для примера.

Да вы пьяны! Причем который месяц!

Мой приятель – заядлый турист-экстремал. Каждый год он с группой товарищей высаживается в глубокой тайге (вокруг только медведи) и идет по маршруту две недели. Естественно, первое, что кончается у группы мужчин в пешем походе – это спиртное. Сколько бы не брали. Туристы страдают. Случайно на пути попадается безымянная деревушка в три избы. Ее и на карте нет. Страждущие стучатся в первый дом: «Есть в деревне чего выпить?». Из дома отвечают: «А то. В каждом дворе варят».

- А у кого получше? Купить можно?

- Если купить, то лучший самогон в деревне у бабы Мани, через два дома. Брать лучше у нее. Это ж бренд!

Была такою страшной сказка, что дети вышли покурить 

Самогон от бабы Мани – это локальный бренд в этой деревне. Все знают. И если самому не варить, а купить – покупают у нее. Лояльные потребители есть. Производитель, обеспечивающий качество, есть. А логотипа, названия и рекламной компании, даже упаковки нет. Оказывается, бывает и так. Как выясняется бренды - они разной локации от мировых до деревенских.

Чего б еще разумного посеять?

Поймите меня правильно. Я не против дизайнеров и маркетологов. Только за. Их работа для формирования бренда очень важна. Хороший дизайн лучше плохого. Сравните Apple и Microsoft. Возможно, именно хороший дизайн до сих пор определяет успех компании Apple. 

 

И хороший маркетинг лучше. Tesla не приносит прибыли акционерам. Но в нее продолжают инвестировать. В каждом случае рождения бренда есть группа лояльных потребителей, предпочитающих именно этот товар и способность организации-производителя обеспечить ожидаемый (не самый высокий – ожидаемый) уровень качества.

Всей правде обо мне прошу не верить

Строят бренды не дизайнеры и маркетологи, а топ-менеджеры и собственники бизнеса. Бренды построили Стив Джобс, Илон Маск и баба Маня. Они, если захотят, могут работать с выдающимися дизайнерами и талантливыми маркетологами. Впрочем... Билл Гейтс без этого обошелся.

Господа, не полагайтесь на аутсорсинг. Планируйте и управляйте строительством своего бренда сами.

Когда на планы денег нету, они становятся мечтой

Пожалуй, все на сегодня. Если интересно в следующий раз поговорим о личном бренде. Пишите комментарии, чтобы я понял, что интересно.

Знакомое лицо у президента...