Краткое пособие для начинающих брендостроителей.
Заметь,
я помогаю бескорыстно.
Давайте разберемся с термином «бренд».
Главное
– бренд! И фуфайка фирмы…
И вообще «бренд»
или «брэнд»? Это даже написать правильно никто не может. Я специально
уточнил в словарях. Сегодня применяют оба написания. Но правильным словари
считают только «бренд». Да и запросов через Google и
Яндекс на «бренд» больше, чем на «брэнд».
С написанием определились.
Чтоб
дело мастера боялось, он знает много страшных слов
Теперь о значении слова. В формальном смысле все
просто. Brand в
английском (скорее, американском) языке - клеймо или тавро. Термин применялся
для маркировки скота, фиксации принадлежности животных определенному хозяину.
Постепенно бренд приобретает совершенно
другое значение и применяется в совершенно другой сфере деятельности.
Я
всех умней, но это незаметно.
Перейдем к значению понятия, к значению символа. К семантике и семиотике. Вот здесь-то и
начинается главная путаница. Над брендом работают специалисты разных уровней.
Причем, назвать их командой нельзя. Одни часто не знают, что делают другие.
Твои
б мозги да к моему диплому!..
Чаще всего говорят о том, что делают бренд – дизайнеры.
Эти специалисты придумывают логотип
– графический знак, символ компании или услуги. Часто вместе с логотипом
разрабатывается фирменный стиль или брендбук. Это набор разнообразных элементов
фирменного стиля и описание принципов их использования. Работа бесспорно
серьезная и высокопрофессиональная. Тем не менее, роль дизайнера в формировании
бренда не самая главная. Видимо, для того, чтобы поднять собственное значение
дизайн студии часто называются бренд агентствами.
Кого
хочу я осчастливить, тому уже спасенья нет
При всем уважении к труду и профессионализму дизайнера,
его роль в формировании бренда невелика. Дизайнер создает визуальные
коммуникации бренда. Образы, которые будут демонстрироваться потребителю.
Дизайнер даже не создает язык этих коммуникаций. Дизайнер – только переводчик.
Бог
не тот, кто управляет. Бог тот, кто пишет код, создавая среду.
Кто
же пишет код? Кто мастерски наводит орудие дизайна на
попадание в цель? На эту роль претендуют рекламисты и маркетологи. Именно они
пишут техническое задание для дизайнера, опираясь на свои глубокие знания рынка
и каналов коммуникации. Они говорят, что бренд формируется комплексным подходом
к разнообразным коммуникациям. Даже термин специальный придумали – интегрированные маркетинговые коммуникации.
Звучит очень круто.
Зачем
учить нас, как работать, вы научитесь, как платить
Компании, которые этим занимаются – маркетинговые (или
по-современному «digital»)
агентства. Маркетологи считают, что помимо образного логотипа (визуального
языка общения), необходимо принять во внимание позиционирование (отстройку от
конкурентов и нацеливание на определенный рыночный сегмент), предпочитаемые
потребителем коммуникации (кто-то телек смотрит, а кто-то газетку читает) и
характер потребления продукта (сезонный спрос, потребительские свойства и пр.).
Нужно построить грамотную программу коммуникаций и связать между собой
(интегрировать) все каналы. И главное – говорить
с потребителем на его языке. Всё это позволит маркетологам создать сильный
бренд для недоразвитых заказчиков.
Не
надо делать мне как лучше, оставьте мне как хорошо
Согласитесь, звучит гораздо более внушительно, чем у
дизайнеров. И стоит подороже.
Без сомнения маркетологи играют свою роль в
формировании бренда. Насколько велика эта роль? Действительно ли они главные в этом процессе?
Уверяю вас – нет! Маркетологи – это специалисты по
различным потребительским диалектам, способные поговорить с каждой потребительской
группой. Они придают словесную форму сообщению. Но смысл сообщения формулируют
не они.
Теперь
о вечном. Вечно ты поддатый!
Откуда столько разнообразных взглядов на бренд? Все
дело в разных определениях одного и того же понятия.
Бренд
- фабричная марка, торговый знак,
имеющие высокую репутацию у потребителей. Физическими составляющими
(носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название
бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра
фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор
фраз, звуки, торговая марка и прочее. Иногда считается, что синонимами понятия
«бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином
«бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный.
Это определение для дизайнеров. Сразу возникает вопрос
– что считать широкой известностью? А три – это куча? Необходимо ли, чтобы
торговую марку знали во всём мире? И достаточно известности в одной стране? А известность в городе – бренд? А если
город маленький? Если это райцентр, например.
Хотелось
бы чуть-чуть всемирной славы...
Бренд
- комплекс представлений, мнений, ассоциаций,
эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная
оболочка продукта или услуги. Бренд, как ассоциация в сознании целевой
аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или
характеристики самого производителя продукта. Физическим носителем понятия
бренд является совокупность объектов авторского права, товарного знака и фирменного
наименования.
Это определение для маркетологов. Обратили внимание –
ориентация на нематериальные характеристики – эмоции, ассоциации... А из
материальных - тот же логотип плюс право
собственности на него. Таким образом, если нет товарного знака, он юридически
не закреплен за производителем и нет уникального названия, то и бренда нет. Так
ли это?
Ребенок
мой. Хотя подпорчен школой...
А теперь – внимание, барабанная дробь, правильный
ответ! Определение бренда, которым пользуются те, кто, собственно, заказывает
музыку, управленцы (из курса МВА).
Бренд
– это желание группы лояльных
потребителей приобрести определённые качества продукта (товара, услуги) и способность производителя обеспечить
соответствующее качество.
Я понимаю,
что вам нечем, но всё ж попробуйте понять
Заметьте, ни логотипа, ни рекламной компании в
определении бренда нет. Есть лояльные потребители и способности производителя.
Оказывается для приготовления бренда достаточно
только этих двух ингредиентов. Вот какая история.
Кейс для примера.
Да
вы пьяны! Причем который месяц!
Мой приятель – заядлый турист-экстремал. Каждый год он
с группой товарищей высаживается в глубокой тайге (вокруг только медведи) и
идет по маршруту две недели. Естественно, первое, что кончается у группы мужчин
в пешем походе – это спиртное. Сколько бы не брали. Туристы страдают. Случайно
на пути попадается безымянная деревушка в три избы. Ее и на карте нет.
Страждущие стучатся в первый дом: «Есть в деревне чего выпить?». Из дома
отвечают: «А то. В каждом дворе варят».
- А у кого получше? Купить можно?
- Если купить, то лучший самогон в деревне у бабы Мани,
через два дома. Брать лучше у нее. Это ж
бренд!
Была
такою страшной сказка, что дети вышли покурить
Самогон от бабы Мани – это локальный бренд в этой деревне. Все знают. И если самому не варить,
а купить – покупают у нее. Лояльные потребители есть. Производитель,
обеспечивающий качество, есть. А логотипа, названия и рекламной компании, даже
упаковки нет. Оказывается, бывает и так. Как выясняется бренды - они разной локации от мировых до деревенских.
Чего
б еще разумного посеять?
Поймите меня правильно. Я не против дизайнеров и
маркетологов. Только за. Их работа для формирования бренда очень важна. Хороший
дизайн лучше плохого. Сравните Apple
и
Microsoft.
Возможно, именно хороший дизайн до сих пор определяет успех компании Apple.
И хороший маркетинг лучше. Tesla не
приносит прибыли акционерам. Но в нее продолжают инвестировать. В каждом случае рождения бренда есть группа
лояльных потребителей, предпочитающих именно этот товар и способность
организации-производителя обеспечить ожидаемый (не самый высокий – ожидаемый)
уровень качества.
Всей
правде обо мне прошу не верить
Строят бренды не дизайнеры и маркетологи, а топ-менеджеры и собственники бизнеса. Бренды построили Стив Джобс, Илон Маск и
баба Маня. Они, если захотят, могут работать с выдающимися дизайнерами и
талантливыми маркетологами. Впрочем... Билл Гейтс без этого обошелся.
Господа, не полагайтесь на аутсорсинг. Планируйте и
управляйте строительством своего бренда сами.
Когда
на планы денег нету, они становятся мечтой
Пожалуй, все на сегодня. Если интересно в следующий раз
поговорим о личном бренде. Пишите комментарии, чтобы я понял, что интересно.
Знакомое
лицо у президента...
Комментариев нет:
Отправить комментарий