О ЧЕМ ГОВОРЯТ ЛЮДИ?

Продолжаем историю о «Тайном Советнике»

Как сформулировать сюжет историй для распространения?

Варианты запуска сообщений:

О чем говорят люди?

Для получения результата, необходимо проработать содержание слухов. Желательно, чтобы слух был не один. Чтобы сюжетные линии веером накрывали интересы разных групп потребителей. Соответсвенно, для этих слухов нужны разные каналы распространения. Но об этом позже. Расскажу о трех сюжетных линиях в  при запуске слухов. Начнем с первой.

Сообщение №1

 «Новая метла по новому метет»

 

Текст:

«В 2004 году на КПВ сменилось все руководство. Новые руководители предприятия молодые, амбициозные и образованные. Они знают, как делать бизнес и как изготовить качественную продукцию. Они радикально решают проблемы. Для производства закупается лучшее сырье и лучшее оборудование. На этом не экономят. Они меняют все в лучшую сторону и изменение дизайна этикеток тому подтверждение.

Старое, плохо зарекомендовавшее себя, сырье было полностью безжалостно уничтожено. А жаль!..

Совершенствование технологии привело к значительному росту в отношении качества продукции. Обновленные технологии производства позволяют делать коньяк европейского уровня.

Новые руководители добились больших успехов. Изменился весь бизнес: поставки, логистика, маркетинг… Меньше чем за пол-года они сделали, по сути дела новый коньяк. Тотальное обновление затронуло всю сферу производства и продвижения. Были изучены (закуплены) французские технологии производства коньяка. Закуплено новое качественное сырье.

Вы еще не пробовали новый коньяк? Попробуйте обязательно! Я вам обязательно подарю бутылочку... или, как вариант, новый коньяк в бутылках с новой этикеткой продается в супермаркете на вашей улице».

Сообщение распространяется четырьмя участниками инициативной группы в среде своих знакомых и друзей. Возможно задействование других сотрудников КПВ (в частности сотрудники отдела маркетинга, мерчендайзеры). Они могут получать информацию в обрывочном виде – фрагмент телефонного разговора своего шефа, обрывки фраз услышанных в кабинете руководителя. Не обладая полной картиной человек обязательно ее достроит и поделится своим знанием с другими.

Передача информации происходит в личных беседах. Возможно, за рюмкой коньяка «ТС» или во время передачи бутылки коньяка «ТС». Информация, содержащаяся в сообщении не секретна и правдива, однако следует держать в секрете цели ее распространения и подчиненность этих действий определенному плану. Распространение информации должно носить непринужденный, неформальный характер и вызывать интерес у собеседника: «Ты знаешь, что у нас на комбинате произошло? – Что? – Я тебе сейчас расскажу, по секрету. Такие мужики пришли к руководству – супер…» и т.д.

В разговоре должны быть ясно обозначены преимущества нового руководства - энергия, харизматичность, системный подход, и выгоды конечных потребителей, связанные с этим – лучшее качество коньяка.

Чередование непроверяемой информации (затраты на сырье и оборудование) с проверяемой (новое качество – новая этикетка) создает общий фон доверия всему сообщению. В сознании слушателя включается метод аналогий: «Мне говорили, что качество изменилось, и изменилась этикетка. Да, действительно! Значит и все остальное правда».

В зависимости от осведомленности сотрудников различных отделов предприятия о деятельности топ-менеджеров можно задействовать и этот канал распространения информации. Информация для сотрудников распространяется в форме доверительных бесед: «Слыхал, наши боссы новые технологии закупают…» или оброненных фраз, например, во время телефонного разговора: «Добиться уровня качества французского коньяка? Да-а, нелегкая задача!..»

У сотрудников должно создаваться впечатления постановки решения сложных проблем. Должно возникнуть ощущение: «Нам и нашему руководству по плечу решение очень сложных задач. Нам нет преград. А уж качественный коньяк сделать, так это просто…». Должно возникнуть ощущения причастности к большому делу и доверие к руководителям, ведущим предприятие в бой. Не просто КПВ сделал новый коньяк, а в этом есть и частица моего труда, я тоже принял в этом участие.

Сотрудники должны рекомендовать своим друзьям и знакомым оценить результаты своей работы - попробовать новый коньяк с новой этикеткой.

Цели сообщения №1:

­  Вызвать интерес к брэнду «ТС» и КПВ.

­  Создать атмосферу доверия к предприятию и его руководству, которая должна распространиться и на продукцию КПВ. Доверие не только среди потенциальных потребителей, но и среди сотрудников.

­  Побудить потребителя проверить информацию и попробовать коньяк с новой этикеткой.

­  Побудить потребителя покупать и рекомендовать коньяк «ТС» своим друзьям и пересказывать эту информацию.

Затраты:

­  Стоимость бутылок коньяка, которые будут розданы коммуникаторами представителям целевой аудитории.

Человеческие ресурсы и согласования:

­  Четыре участника инициативной группы.

­  Сотрудники отдела маркетинга, мерчандайзеры.

­  Способность импровизировать и предоставлять информацию с разных сторон.

­  Чувство такта и уместности предоставления информации.

Необходимые материалы:

­  Текст сообщения.

­  Бутылки коньяка для подарков представителям целевой аудитории.

Недостатки:

­  Ограниченное колличество распространителей информации.

­  Большие сроки распространения информации и охвата целевых групп.

Достоинства:

­  Крайне низкие затраты.

­  Высокая степень доверия полученной информации.

­  Возможность попробовать коньяк и составить о нем мнение под влиянием коммуникатора.

Варианты реакции конкурентов и предупреждения их контр-действий:

Поскольку действия по распространению этой информации построены на локальных очагах и достаточно медленном внедрении, к тому времени, когда волна дойдет до конкурентов, очень многие потребители уже воспользуются этой информацией и попробуют коньяк «ТС». В этом случае ответные действия конкурентов будут сильно запаздывать.

В случае утечки информации, когда конкуренты узнают о наших планах на стадии внедрения, они должны будут разработать собственную модель коммуникативных сообщений и распространить их желательно по тем же каналам, что затруднительно и требует определенного времени.

В случае ассиметричного ответа конкурентов, например, публикации в прессе. Они не могут напрямую опровергать или подтверждать информацию о деятельности другого предприятия. Их задача противодействовать на своем поле. Они могут говорить только о своих успехах. Недостаток этого шага – они будут нести гораздо большие материальные затраты; из-за недоверия целевых групп к рекламным сообщениям в СМИ эффект таких публикаций будет не слишком значительным.

Возможна ситуация утечки информации, когда конкуренты узнают о готовящихся акциях еще до их начала. В этом случае сложно предположить реакцию конкурента. Очевидно, что у конкурентов будет время для подготовки к противодействию.