ЧЕМУ ВЕРЯТ ЛЮДИ?

Продолжаем историю «Тайного советника»

Чему верят люди?

Потребители редко бывают экспертами в продукте, которые приобретают.  Особенно это касается покупки нового вида алкоголя. В этом нужна опора. Надежная, нерушимая опора. Поэтому мы часто спрашиваем совета «бывалых». Тех, кто уже пробовал. Если таких нет, можно опереться на мнение профессионала. Поэтому в слухах должны вкрапляться намеки на профессионализм первоисточника. Один два специфических термина – и нужный эффект достигается. Важно не переусердсвавать. Если сообщение насыщенно профессионализмами, потребители его не поймут.

Сообщение №3

«Французские технологии купажирования»

Текст:

"Главное в изготовлении коньяка – знать секреты технологии, владеть искусством смешивания коньячных спиртов, волшебством создания неповторимого букета ароматов и вкуса.

КПВ запупил французские технологии купажирования и бланкирования коньяка и обучил этому мастерству своих технологов. Заплатил за это большие деньги. («ТС» вкладывает средства в перспективное развитие, значит у него большое будущее). /Особенности ментального восприятия мира жителями нашей страны – наличие огромного будущего, огромного прошлого и маленького настоящего. Поэтому вложения в большое будущее считаются в обществе позитивной характеристикой./

Результат не заставил себя ждать. Качество коньяка изменилось. Сегодня это совершенно новый коньяк!

Новый коньяк «ТС» - это точная копия настоящего французского коньяка «N» (подобрать название коньяка с близким вкусом и ароматом). По сути, это настоящий французский коньяк!"

Создание нового коньяка обязательно должно быть связано с предыдущими большими затратами и трудностями. В сознании потребителей приобретение чего-либо связано с некоторой жертвой, потерей. Которая идет в оплату полученного результата. (Долгий путь полный опасностей для освобождения царевны; герой отпускает птицу, лишается ужина, а птица потом оказывает ему неоценимую услугу; воины долго бьются с опасным врагом, получат много ранений, многие погибают, но, в конце концов, победа за нами). Результат, полученный легко почти без затрат, воспринимается как нечестный, ненадежный и не вызывает доверия и уважения. (Например, итоги приватизации в России).

Это сообщение должно состоять из двух разных частей:

• ­ затраты на приобретение и отработку французской технологии купажирования;
• ­ великолепный полученный результат.

Принципиально важно для эффективной работы данного сообщения, чтобы воспринимаемое качество коньяка было высоким и стабильным.

Информация распространяется четырьмя участниками инициативной группы в среде своих друзей и знакомых.

Эту информацию лучше не распространять через сотрудников предприятия. В связи с тем, что слишком много отделов осведомлено о структуре затрат предприятия и технологиях, применяемых в производстве.

Предпочтительнее начать разворачивать эту информационную игру в Самаре. В Тольятти распространять информацию среди близких знакомых.

У потенциального потребителя должно создаваться впечатление, что он покупает практически французский коньяк. Во всяком случае, напиток очень близкий по свойствам, но по очень умеренной цене.

Цели сообщения №3:

• ­Возбуждение интереса целевых групп к изменению качества коньяка.
• ­Передача информации, которая вызывает доверие целевой аудитории.
• ­Формирование положительного отношения к КПВ и брэнду. «Молодцы, какие! Денег не жалеют для улучшения качества! Стараются для народа.»
• ­Провокация желания проверить слухи, купить и попробовать коньяк «ТС».

Затраты:

Стоимость бутылок коньяка, которые будут розданы коммуникаторами представителям целевой аудитории.

Человеческие ресурсы и согласования:

• ­ Четыре участника инициативной группы.
• ­Способность импровизировать и предоставлять информацию с разных сторон.
• ­Сособность выделить представителей целевых групп, которым следует дать нужную информацию.

Необходимые материалы:

• ­Текст сообщения.
• ­Бутылки коньяка для подарков представителям целевой аудитории.

Недостатки:

• ­Органиченное колличество распространителей информации.
• ­Большие сроки распространения информации и охвата целевых групп.
• ­Осведомленность многих сотрудников предприятия о тех аспектах деятельности, по которым дается сообщение. Как следствие – ратруднения в распространении сообщения через сотрудников в Тольятти.

Достоинства:

• ­Крайне низкие затраты.
• ­Высокая степень доверия полученной информации.
• ­Возможность попробовать коньяк и составить о нем мнение под влиянием коммуникатора.

Варианты реакции конкурентов и предупреждения их контр-действий:

Конкуренты могут начать процесс разоблачения информации о преобретении КПВ французских технологий купажирования. И эти действия будут иметь основания, т.к. в действительности технологии преобретены не были.

В этой ситуации план действий – затягивание дискуссии и обострение полемеки. Чем больше и чаще будут идти высказывания на эту тему, тем интереснее будет потребителю, тем больше внимания брэнду он окажет. С юридической точки зхрения КПВ не уязвим, ибо нет официальной информации о каких либо покупках технологии.

Скорее всего конкуренты будут уходить от обсуждения деятельности КПВ и на распространение информации «из устс в уста» отвечать усилением своей рекламы.